Anthropology

Anthropology, Buku, Filsafat, Kurasi/Kritik, Memoir, Racauan, terjemahan

Zygmunt Bauman: Bagaimana Menulis Ilmu Sosial Tanpa Data

avatar EseinosaEseinosa Tinggalkan komentar

Diterjemahkan tanpa izin dari New York Times, “How to Do Social Science Without Data.”
oleh Neil Gross, dosen sosiologi Colby College.

zygmunt-bauman-consumiamo

Dengan meninggalnya sosiolog Zygmunt Bauman bulan lalu pada usia 91, dunia intelektual kehilangan seorang pemikir dengan wawasan dan jangkauan keilmuan yang sangat luas. Karena gaya kerjanya secara radikal berbeda dari kebanyakan ilmuwan sosial Amerika Serikat saat ini, kematiannya adalah saat untuk mempertimbangkan apa yang mungkin diperoleh jika lebih banyak akademisi mengikuti teladan Bauman.

Pak Bauman menulis sejumlah buku dan mengajar selama bertahun-tahun di University of Leeds, Inggris. Ia menjadi seorang akademisi yang diperhitungkan dalam waktu yang relatif terlambat. Sebuah sukses besar datang pada tahun 1989, pada usia 64, ketika ia menerbitkan sebuah studi penting, “Modernity and Holocaust“. Ia mengkritik pandangan luas bahwa Holocaust disebabkan kegilaan anti-Semit yang di dalam peradaban Jerman. Menurutnya holocaust berasal sifat kebiasaan sistem negara dan  genosida adalah produk budaya modern.

Awal abad ke-20, pak Bauman mencatat, telah membawa pabrik skala besar, sistem transportasi yang efisien, perusahaan besar dengan angkatan kerja yang disiplin dan ideologi pseudoscientific (ilmu palsu) seperti eugenika (rekayasa manusia). Eugenika adalah elemen penting, di samping anti-Semitisme, dalam pembantaian massal Hitler. Pak Bauman berpendapat bahwa kita tidak bisa merayakan prestasi zaman modern tanpa juga memperhatikan sisi gelapnya.

“Modernity and Holocaust” adalah sebuah karya teori dan sintesis. Pak Bauman tidak mengumpulkan data dan tidak membicarakan metodologi apapun. Tapi ketiadaan itu tidak membuat karya tersebut kurang penting.

Sebagai seorang yang dilahirkan menjadi Yahudi-Polandia, Pak Bauman meninggalkan tanah kelahirannya pada tahun 1939, setelah invasi Jerman, dan melarikan diri ke Uni Soviet. Di sana ia bergabung dengan Angkatan Darat, memerangi Nazi di front timur. Setelah perang ia kembali ke Polandia untuk memulai karir akademiknya.

Hidup dibalik Tirai Besi, menjadi seorang sosiolog berarti menjadi seorang ahli pada semua hal tenttang Marx. Pak Bauman langsung menyelami Marxisme. Tetapi ketika komitmennya kepada golongan kiri tidak pernah pudar, antusiasmenya untuk komunisme perlahan menghilang. Ketika ia memberikan dukungan kepada pembangkangan mahasiswa pada tahun 1960, ia kehilangan pos mengajar dan diusir dari Uni Soviet.

Dia pindah ke Inggris, di mana karya sosiolog Max Weber menjadi batu pijakan banyak orang. Pak  Bauman menolak gagasan Weber bahwa ilmuwan sosial harus berusaha untuk memisahkan nilai-nilai pribadi dari keilmiahan mereka, namun ia menemukan ide yang menarik dari Weber tentang masyarakat modern, yang menekankan peran sentral birokrasi.

john-hurt-v-for-vendetta-still-670-380
Mirip Max Weber. Tapi ini almarhum John Hurt.

Weber melihat birokrasi sebagai elemen sosial yang kuat, tapi sangat impersonal. Pak Bauman menambahkan ini: Birokrasi bisa tidak manusiawi. Ia bilang, misalnya, struktur birokrasi telah mematikan rasa moral tentara Jerman, yang membuat Holocaust mungkin. Mereka bisa selalu mengaku bahwa mereka membunuh karena mengikuti perintah dan melakukan pekerjaan mereka.

max-weber
Max Weber. Doppleganger John Hurt.

Kemudian, Pak Bauman mengalihkan perhatian ilmiahnya kepada masyarakat pascaperang dan dunia di akhir abad ke-20, di mana sifat dan peran segala lembaga menjadi titik fokusnya. Karena keinginan adanya stabilitas setelah perang, kata Bauman, orang mendirikan lembaga-lembaga untuk mengarahkan kehidupan mereka – versi yang lebih jinak daripada birokrasi Weber. Anda bisa pergi ke bekerja untuk sebuah perusahaan di usia muda dan tahu bahwa itu akan menjadi payung berlindung sampai Anda pensiun. Pemerintah menjaga perdamaian dan membantu orang-orang yang tidak bisa membantu diri mereka sendiri. Pernikahan dibentuk melalui hubungan antar-komunitas dan diharapkan untuk bertahan dalam komitmen jangka panjang.

3
Pernikahan Kakek-Nenek penerjemah, circa 1960-an.

Tapi pada akhir abad ini, di bawah tekanan dari berbagai sumber, lembaga-lembaga ini melemah. Secara ekonomi, perdagangan global telah meluas, sementara di Eropa dan Amerika Utara manufaktur mengalami penurunan; keamanan kerja lenyap. Politik, juga, mengalami banyak perubahan: Perang Dingin berakhir, Eropa terintegrasi dan politisi memangkas negara kesejahteraan. Secara budaya, konsumerisme tampaknya meliputi segala sesuatu. Pak Bauman mencatat pergeseran besar dalam cinta dan keintiman juga, termasuk keyakinan yang berkembang di institusi perkawinan dan – akhirnya – popularitas kencan daring.

Dalam pandangan Pak Bauman, itu semua terhubung. Dia berargumen bahwa kita telah menyaksikan transisi dari “modernitas yang solid” di pertengahan abad ke-20, dengan “modernitas cair” hari ini. Hidup telah menjadi lebih bebas, lebih cair dan lebih banyak risiko. Sekarang, pekerja bisa lebih mudah ganti pekerjaan setiap kali mereka bosan. Mereka bisa pindah ke luar negeri atau menemukan kembali diri mereka sendiri melalui belanja. Mereka bisa menemukan pasangan seksual baru dengan menekan sebuah tombol. Tapi ini bukan tanpa akibat.

Pak Bauman memikirkan implikasinya. Beberapa hal memang berkembang di zaman baru ini; misalnya lembaga-lembaga dan norma-norma bisa membosankan sekaligus opresif. Tapi bisakah tenaga kerja yang terus berubah ini datang bersama-sama untuk memperjuangkan distribusi yang lebih adil dari sumber daya? Bisakah konsumen belanja kembali bertanggung jawab dan menjadi warga yang terlibat dalam pembuatan kebijakan? Bisakah keintiman percintaan yang termotivasi oleh keinginan hubungan jangka pendek belajar artinya komitmen?

Dalam buku terbitan 2003, “Liquid Love,” dia mengajukan pertanyaan terakhir tadi sebagai sebuah paradoks. Pak Bauman menulis,bahwa sekarang orang banyak “galau karena sendirian dan merasa gampang dibuang,” dan karena itu mereka “galau ingin  ‘jadian.'” Pada saat yang sama mereka juga”waspada terhadap keadaan ‘jadian'”karena mereka takut itu “bisa membatasi kebebasan yang mereka butuhkan, yaitu” – ya, tebakan Anda benar – “kebebasan untuk berhubungan dengan orang yang lain lagi.”

cok-sevgililerin-utanc-verici-partilerinden_x_95289_b
Pesta Poliamori di New York. Dimana orang bisa ‘mencintai’ banyak orang sekaligus tanpa takut kehilangan kebebasan hubungan.

Akhirnya, pak Bauman khawatir, bukankah mungkin saja ada risiko bahwa orang-orang yang hidup dalam “modernitas cair” ini terpinggirkan dan akan beralih ke orang kuat, pemimpin yang berjanji untuk mengembalikan kepastian dan menghapus kosmopolitanisme?

trump-article-header

Semua penilaian matang tentang pemikiran pak Bauman ini akan memberi kesimpulan  bahwa dia kurang data dan metodologi. Banyak dari tulisannya acak, penuh kata-kata mutiara dan berulang-ulang. Dia tidak tahu apa-apa tentang batas-batas disiplin ilmu, membelok ke filsafat, sastra, antropologi dengan seenak-enaknya; itu bisa jadi karya yang kaya atau sembarangan. Bukti empiris pun asing baginya. Imajinasi dan ketajaman ia terapkan untuk semua tulisannya.

Ilmu sosial Amerika tidak memiliki banyak ruang untuk pemikir seperti Pak Bauman. Peneliti terkemuka Amerika lebih memilih konkret daripada abstrak; mereka lebih fokus pada klaim sebab-akibat yang bisa diuji daripada teori berbunga-bunga yang tidak bisa dibuktikan. Dan jelas ada lebih banyak hal yang dikatakan dengan pendekatan berdasarkan fakta tersebut.

Tapi kita bisa belajar lebih dari  intelektual yang luas dan visi yang dibawa pak Bauman. Tulisannya – yang sangat digemari oleh khalayak Eropa – membantu pembaca berpikir berkali-kali tentang kehidupan mereka sendiri, dengan cara yang sama sekali baru.

***

Catatan penerjemah: Sebagai seorang berusia hampir seabad, Bauman selalu bisa dengan lancar bicara hal-hal kontemporer, dari pergaulan anak muda hingga teknologi terbaru. Ia memang tidak pernah bicara soal metodologi, tapi menurut saya metodologi Bauman jelas: ia pembaca akut yang membiarkan teks merasuk ke alam bawah sadarnya, lalu memproses wacana dengan lautan pengetahuannya itu tanpa perlu referensi yang jelas. Ia penulis bebas. Pada akhir tulisan ini, adalah video pendapat pak Bauman soal pengungsi, sebuah analisis yang tajam tanpa data dan metodologi dengan animasi menarik dari Al-Jazeera.

Anthropology, Kurasi/Kritik

Ketika Dunia Modern Menarik Paksa Mentawai

avatar EseinosaEseinosa 2 Komentar

Diterjemahkan tanpa izin dari artikel New York Times karya  JON EMONT dan SERGEY PONOMAREV

Tanggal 2 Desember, 2016. 

Teu Kapik Sibajak, left, and Aman Aqwi Sakkukuret, members of the Mentawai tribe, on the island of Siberut in Indonesia.
Teu Kapik Sibajak, kiri, dan Aman Aqwi Sakkukuret, anggota suku Mentawai di Siberut. Kredit foto Sergey Ponomarev untuk The New York Times

DOROUGOK, Indonesia — Orang tua itu hanya memakai selembar kain, menunjukkan ototnya yang kekar dan kulit tebal karena telah puluhan tahun tinggal di hutan. Seperti banyak anggota sukunya yang lain, ia dipenuhi tato dari kepala sampai tumit. Walau ia terlihat kuat, ia telah sedikit bungkuk dan batuk-batuk karena terlalu banyak merokok tembakau.

Teu Kapik Sibajak nama orang tua itu. Suatu pagi ia mengambil kapaknya dan pergi ke hutan untuk menebang sebuah pohon sagu. Pak Kapik menghantam dengan pasti sampai ia dan beberapa kawannya berhasil menebang lalu menggelindingkan sebantang pohon yang berat itu ke rumahnya. “Kerja keras, ini!” katanya.

Tapi usahanya tak sia-sia: dedaunan pohon itu menjadi atap di rumah kayu panjangnya; tepung kanjinya bisa dimasak dan dimakan, atau dijadikan pakan babi, bebek dan ayam ternaknya.

Pak Kapik dan istrinya, Teu Kapik Sikalabai, adalah dua diantara sedikit orang Mentawai yang tersisa, yang hidup secara tradisional di hutan rimba, di dalam kepulauan terpencil Siberut.

Mereka, dan orang-orang seperti mereka, telah puluhan tahun melawan kebijakan pemerintah Indonesia yang menekan orang rimba untuk meninggalkan adat lamanya, dan menerima agama resmi pemerintah, serta pindah ke desa-desa bentukan pemerintah. Perpindahan itu, membawa juga dunia modern kepada anak-anak mereka, yang membuat pemisah  generasi makin melebar di suku Mentawai.

mentawai-3
Suku Mentawai telah hidup di hutan hujan tropis selama ribuan tahun. Kredit foto Sergey Ponomarev untuk The New York Times

Suku Mentawai, yang hari ini berjumlah sekitar 60.000 jiwa, adalah pemilik budaya langka Indonesia yang tidak terpengaruh Hindu, Buddha, atau Islam yang mengguyur selama dua millenia terakhir. Sebaliknya, tradisi dan kepercayaan mereka mirip dengan orang asli Austronesia yang datang ke kepulauan ini dari Taiwan sekitar 4.000 tahun yang lalu. Jika kebudayaan mereka menghilang, salah satu hubungan terakhir kita dengan penghuni Indonesia paling awal akan hilang bersamanya.

Kehidupan mereka yang sangat keras kini menjadi tantangan untuk anak-anaknya. “Mereka harus bekerja walaupun mereka sangat tua, sampai mereka tidak bisa bekerja lagi,” kata Petrus Sekaliou, anak lelaki keluarga Kapik. Pak Sekalio memakai pakaian ala barat, dan tidak seperti orang tuanya, ia bisa bicara bahasa Indonesia, bahasa nasional, dengan lancar.

Pak Sekliou, 42 tahun, hidup di desa Mongorut di luar hutan, sekitar 90 menit jalan kaki dari rumah orang tuanya. Ia bertani dan melakukan kerja serabutan di sana, dan berusaha mengunjungi orang tuanya setiap akhir pekan.

Ketika orang tuanya tidak bisa lagi menjaga diri mereka sendiri, Pak Sekaliou bilang, ia berencana untuk meninggalkan anak-istrinya, dan kembali ke hutan sampai orang tuanya meninggal. Cara lain — memindahkan orang tuanya ke desa, dimana banyak motor dan remaja bermain telpon pintar — akan terlalu membebankan usia renta mereka.

“Mereka bahagia di hutan,” katanya. “Inilah yang mereka tahu.”

Pak Kapik, ayahnya, berasal dari kasta tinggi yang disebut Sikkerei — dukun, penyembuh hutan dan penjaga kepercayaan animisme Mentawai. Ia dan istrinya bersikeras mereka tidak akan pergi kemana-mana.

“Saya tidak akan pernah pindah dari sini,” kata bu Kapik.

Sejak sampai di kepulaun Siberut sekitar 2,000 tahun yang lalu, orang Mentawai menjaga jarak dengan dunia luar. Sampai Indonesia merdeka di tahun 1945, dan pemimpin baru negara itu berusaha untuk menyatukan seluruh kepulauan dengan bahasa dan budaya yang sama, barulah kebudayaan Mentawai berubah.

Secara hukum, seluruh Warga Negara Indonesia harus menerima agama resmi Indonesia: Islam, Kristen, Katolik, Hindu atau Buddha. Tapi di Mentawai, seperti banyak pemeluk kepercayaan animisme Indonesia, menolak mengambil agama versi pemerintah.

Pada tahun 1954, kepolisian Indonesia dan para pejabat negara sampai di Siberut untuk mengirimkan ultimatum: Orang Mentawai punya tiga bulan untuk memilih Kristen atau Islam sebagai agama mereka, dan menghentikan praktik tradisional mereka, yang dianggap jahiliyah. Kebanyakan orang Mentawai memilih Kristen, karena agama Islam melarang memelihara babi, yang jadi salah satu elemen utama budaya mereka.

Selama beberapa tahun setelahnya, Polisi Indonesia bekerja dengan pejabat negara lain dan pemimpin agama, mengunjungi desa Mentawai untuk membakar hiasan rambut tradisional, dan artefak ritual agama lokal mereka yang lain.

Keluarga Kapik kabur ke dalam hutan untuk menghindari pemaksaan negara ini, namun tidak berhasil. Bu Kapik ingat bagaimana komandan polisi lokal melarang mereka membuat tato atau mengasah gigi, dua adat kebiasaan Mentawai.

“Saya sangat marah,” katanya. Jadi ia melawan.

Pada akhir tahun 1960, bu Kapik bilang, dia memutuskan akan menghiraukan larangan pemerintah dan membuat tato di kakinya. Komandan polisi saat itu, Nikodemus Siritoitet, melihat tato baru tersebut ketika ia mengunjungi keluarga Kapik di hutan. Ia menghukum bu Kapik dengan memaksanya berladang di bawah terik matahari selama satu minggu, tanpa dibayar.

“Menderita sekali,” katanya. “Saya tidak pernah berani untuk membuat tato lagi.”

Reimar Schefold, seorang antropolog Belanda yang tinggal bersama suku Mentawai di akhir tahun 1960, juga punya masalah dengan pak Siritoitet, yang keberatan soal penelitiannya di sana.

“Waktu itu, banyak warisan tua dihancurkan,” kata Dr. Schefold. “Ketika mereka membuat ritual, polisi akan datang dan membakar peralatan ritual mereka — ‘membakar Tuhan mereka,’ menurut mereka.”

Yang membuat khawatir keluarga-keluarga seperti keluarga Kapik adalah, jika mereka tidak ikut agama pemerintah, maka pemerintah Suharto yang waktu itu baru berkuasa, akan menuduh mereka komunis.

Hanya setelah turis Barat mulai mengunjungi orang rimba di tahun 1990, maka pemerintah lokal mulai mengakui adanya keuntungan ekonomi dalam mengijinkan suku Mentawai hidup bebas. Pada saat itu, satu generasi penuh telah dibesarkan tanpa pernah menyentuh adat tradisional.

Hari ini, menurut antropolog Mentawai Juniator Tulius, hanya sekitar 2000 orang Mentawai yang masih mempraktikan kepercayaan tradisional mereka.

Tarikan antara tua dan muda terus terjadi di desa. Tahun 2014, pemerintah Indonesia membuat Jaminan Kesehatan Nasional (JKN). Dua tahun yang lalu, didirikanlah sebuah puskesmas yang menyediakan pengobatan gratis di Saibi Samukop, sebuah desa di pinggir hutan.

Tapi seorang dokter di sana, Winda Anggriana, 26 tahun, bilang masih banyak orang yang menolak jasanya, dan memilih ke dukun di dalam hutan. “Sayang sekali,” katanya, sambil menyebutkan pasien-pasien dengan keadaan medis yang sebenarnya bisa diselamatkan, jadi meninggal karena tidak ke dokter selama dua tahun Anggriana di sana.

Perbedaan yang tajam juga hadir antara gereja-gereja, tentang bagaimana baiknya memperlakukan tradisi animisme Mentawai, yang masih dipercaya banyak warga desa. Di akhir Juli, gereja Lutheran di Mentawai merayakan 100 tahun agama itu menerima orang Kristen Mentawai pertama. Dalam sebuah wawancara, seorang pendeta Lutheran menekankan tidak akan ada sinkronisasi antara Kristen dengan kepercayaan animisme.

Sementara, Gereja Katolik Roma, yang telah berkali-kali meminta maaf atas tindakan mereka terhadap masyarakat suku asli di Amerika Latin dan tempat-tempat lain, lebih terbuka terhadap cara orang Mentawai mempraktikan tradisi asli mereka bersamaan dengan Katolik, kata Tangkas Dame Simatupang, Pastur Gereja Katolik Saibi. Pastur menambahkan, sebagai contoh, masyarakat Katolik Mentawai harus membuat tanda salib dengan jari mereka dulu, sebelum mereka menghubungi nenek moyang mereka.

Usaha-usaha untuk menghidupkan kembali tradisi Mentawai telah dimulai, bagaimanapun lambatnya. Indonesia memulai transisinya ke demokrasi di tahun 1998, dan generasi termuda Mentawai menjadi dewasa di masa yang tidak begitu mengekang. Aktivis telah berhasil mendorong untuk menambahkan budaya Mentawai di kurikulum sekolah-sekolah lokal. Hari ini, tetua Mentawai boleh menyembah dan berpakaian semau mereka.

Tetap saja, banyak orang Mentawai terseret jauh dari budaya mereka yang hilang akibat puluhan tahun opresi pemerintah. “Anak-anak saya tidak tahu tentang apapun soal budayanya,” kata pak Sekaliou, warga desa yang akan kembali ke hutan untuk mengurus orang tuanya.

Pak Sekaliou bilang bahwa ia kecewa dengan kehidupannya di desa, dan ia menanti-nanti saat bisa tinggal dengan orang tuanya nanti. “Secara pribadi, saya lebih memilih tinggal di hutan,” katanya. “Saya lebih bahagia di sana. Tidak perlu stres cari kerja tiap hari.”

Di suatu siang, ketika ia melihat ayahnya kembali dari memberi makan babi, ia menambahkan: “Generasi tua lebih bahagia daripada kami sekarang.”

mentawai-4
Pak Kapik mengurus ayam dan babinya. Anaknya yang berumur 42 tahun, Petrus Sekaliou, sudah memakai pakaian modern dan tinggal di desa di luar hutan. Kredit foto Sergey Ponomarev for The New York Times
Anthropology, Filsafat, Kurasi/Kritik, Politik, Racauan, terjemahan, Uncategorized

Gerakan Konsumen Melawan Hoax

avatar EseinosaEseinosa 3 Komentar

Oleh PAGAN KENNEDY

Diterjemahkan dari artikel, “How to Destroy the Business Model of Breitbart and Fake News,”

 New York Times, 7 Januari, 2017.

Summary: pendapatan situs-situs berisi berita palsu adalah dari iklan online. Konsumen bisa menghentikan jalur pendapatan mereka dengan memberitahu pada perusahaan pengiklan kalau iklan mereka muncul di situs hoax; kebanyakan perusahaan tidak tahu itu karena iklan dikendalikan oleh bots.

Suatu hari di akhir November, seorang profesor ilmu Bumi dan Lingkungan bernama Nathan Phillips mengunjungi situs hoax Breitbart News untuk pertama kalinya. Tuan Phillips telah mendengar headline penuh kebencian di situs itu — seperti “Kontrasepsi Membuat Perempuan jadi Jelek dan Gila” — dan bertanya-tanya perusahaan semacam apa yang mendukung pesan-pesan seperti itu dan beriklan di website tersebut. Ketika ia mengklik website itu, ia begitu terkejut karena menemukan iklan universitas-universitas, termasuk kampus pasca sarjana yang menjadi almamaternya sendiri — Sekolah Lingkungan Nicholas, Duke University. “Itu serasa dipukul di perut,” Katanya.

Mengapa program lingkungan dari kampus ternama mau dipromosikan situs yang menolak perubahan iklim? Tuan Phillips menemukan  bahwa pegawai Universitas Duke tidak tahu di mana iklan mereka akan muncul, jadi ia mengirimkan sebuah twit ke Duke tentang hubungan mereka dengan website yang “seksis dan rasis” tersebut. Akibatnya, setelah percakapan berbunga-bunga dengan departemen lingkungan, ia menerima resolusi yang memuaskan — jaminan bahwa iklan kampusnya takkan muncul lagi di Breitbart.

19667681581_56e50e3275_b

Tuan Phillips baru saja terlibat dalam sebuah aktivisme konsumen model baru, yang akan menulis ulang peraturan iklan online. Dalam waktu sebulan setengah, ribuan aktivis mulai menekan perusahaan untuk mengambil sikap terhadap apa yang kita sebut “berita-berita kebencian” — sebuah campuran beracun dari kebohongan, supremasi kulit putih dan bullying yang bisa menginspirasi serangan pada Muslim, gay, perempuan, warga Afrika-Amerika dan lain-lain.

Dengan resolusi itu, maka Tuan Phillips baru saja terlibat dalam sebuah aktivisme konsumen model baru, yang akan menulis ulang peraturan iklan online. Dalam waktu sebulan setengah, ribuan aktivis mulai menekan perusahaan untuk mengambil sikap terhadap apa yang kita sebut “berita-berita kebencian” — sebuah campuran beracun dari kebohongan, supremasi kulit putih dan bullying yang bisa menginspirasi serangan pada Muslim, gay, perempuan, warga Afrika-Amerika dan lain-lain.

Di pertengahan November, sebuah grup twitter bernama Sleeping Giants (Raksasa Tidur) menjadi hub dari gerakan baru tersebut. Giants dan para pengikutnya telah berkomunikasi dengan 1000 perusahaan dan grup-grup non-profit yang iklannya muncul di Breitbart, dan sekitar 400-an dari organisasi itu telah berjanji akan mencoret situs tersebut dari belanja iklan ke depannya.

“Kami fokus ke Breitbart sekarang karena mereka adalah ikan terbesar, ” salah seorang pencetus Sleeping Giants mengatakan pada saya. (Ia meminta anonimitas karena beberapa anggota mereka bekerja di industri media digital.) Dengan itu, Sleeping Giants dapat memperlebar kampanye mereka untuk melawan sekelompok aktor-aktor jahat, tapi mereka membutuhkan pasukan yang lebih banyak, dan “baru satu bulan kami melakukan ini, ” katanya pada saya di Desember. Lalu ia menambahkan,”Ini adalah satu bulan terpanjang selama hidup saya.” Ia mengatakan bahwa ia menemukan ada yang salah di iklan internet di Novermber, saat karena keingintahuan ia mengunjungi situs Breitbart. Seperti tuan Phillips, ia terenyuh dengan apa yang temukan di sana.Ia melihat Breitbart diplaster dengan logo-logo merk Silicon Valley yang ditujukan untuk peminat teknologi, dan millenial yang pro pada keberagaman. “Saya tidak bisa percaya bahwa perusahaan-perusahaan progresif ini membayar untuk Breitbart News,” katanya.

Jadi ia menciptakan akun twitter Sleeping Giants yang membuat dia dan teman-teman aktivisnya bisa secara anonim berinteraksi dengan pengiklan. Lalu mereka mengirim screenshot pada perusahaan seperti Chase, SoFi dan Audi untuk membuktikan bahwa iklan mereka muncul di sebelah konten ofensif. Dalam hitungan jam, mereka mendapatkan respon, dan mereka sadar, mereka telah sampai pada taktik potensial yang kuat.

Laman twitter grup tersebut menawarkan instruksi yang sederhana pada semua orang yang ingin membantu. Langkah 1: “Pergi ke Breitbart dan screenshot iklan di sebelah kontennya.” Langkah 2: “Tweet screenshot itu ke perusahaan dengan catatan yang sopan dan tidak menantang.”

“Kami mencoba untuk menghentikan website rasis dengan memutus uang iklannya,” tulis Sleeping Giants di profil akunnya. “Banyak perusahaan tidak tahu ini terjadi. Ini saatnya kita bilang pada mereka.” Mereka bilang, tindakan ini bukan untuk mengambil hak Breitbart akan kebebasan berpendapat, tapi untuk memberikan konsumen dan pengiklan kontrol terhadap kemana uang iklan mereka bergerak. Laman twitter grup tersebut menawarkan instruksi yang sederhana pada semua orang yang ingin membantu. Langkah 1: “Pergi ke Breitbart dan screenshot iklan di sebelah kontennya.” Langkah 2: “Tweet screenshot itu ke perusahaan dengan catatan yang sopan dan tidak menantang.”

iflix.PNG
Iklan Iflix di Breitbart, 8 Agustus 2017.

…tindakan ini bukan untuk mengambil hak Breitbart akan kebebasan berpendapat, tapi untuk memberikan konsumen dan pengiklan kontrol terhadap kemana uang iklan mereka bergerak.

Usaha maju-mundur para aktivis ke perusahaan-perusahaan memperlihatkan kabut kebingungan yang melingkupi iklan online. Banyak organisasi sama sekali tidak tahu bahwa iklan mereka akan berdampingan dengan konten yang mengerikan.

Anda mungkin bisa menyalahkan hal ini –sebagian– pada robot-robot (atau dalam istilah IT di Indonesia sering disebut Bot). Menurut riset firma eMarketer, perusahaan Amerika sekarang menghabiskan lebih dari 22 trilyun dollar per tahun pada “iklan yang terprogram,” jenis iklan yang dibeli dengan sedikit pengawasan manusia. Joshua Zeitz, wakil direktur korporat komunikasi di perusahaan ad-tech AppNexus, menjelaskan kepada saya bagaimana pembelian otomatis ini berlangsung. Saat Anda mengklik sebuah tautan, “dalam kurang dari sedetik, sebuah panggilan akan keluar, dan alogritme dan perangkat lunak otomatis langsung melelang klik Anda pada pengiklan untuk meletakkan iklannya di laman yang Anda klik,” katanya. “Jadi mungkin algoritma Nabisco mau menempatkan iklan di situs itu; juga Macy’s dan Honda.” Algoritma yang memberikan harga tertinggi akan memenangkan kesempatan iklan untuk muncul di layar Anda.

Iklan terprogram juga mengikuti individual di sekitar internet, berdasarkan sejarah browsingnya, seperti yang terjadi pada Tuan Phillips. Iklan target tunggal seperti ini mungkin berharga murah, tapi pundi demi pundi bisa bernilai industri milyaran dollar.

Bahkan ketika penempatan iklan secara otomatis, perusahaan-perusahaan masih punya kekuatan untuk mengontrol pengepul neo-Nazi atau berita palsu. Malahan, sebenarnya cukup mudah untuk perusahaan menuntut kebijakan etis, menurut Tuan Zeitz. Benar, perusahaan dia sendiri (yang mengendalikan iklan terprogram untuk organisasi lain) yang baru saja memutuskan untuk mencopot Breitbart News dari pasar iklannya. “Kami tidak mengasingkan mereka karena mereka kanan atau konservatif. Kami mengasingkan mereka dari pasar kami, karena mereka melanggar kebijakan ujaran kebencian kami, yang melarang iklan di situs yang mempromosikan kekerasan dan diskriminasi terhadap minoritas.” (Breitbart sendiri mengatakan bahwa mereka mengutuk rasisme dan bigotri “dalam bentuk apapun.”)

8621752767_af70604d7f_z

…berita palsu bisa lebih menguntungkan dari yang asli.

Tuan Zeitz menunjukkan merk-merek perusahaan yang telah menemukan cara untuk tetap menjaga iklan mereka tidak hadir di situs porno, karena “kau tidak mau iklan sereal sarapan di sebelah video porno hardcore, ” jadi “ada alat-alat yang bisa membuat perusahaan mengontrol kemana iklan mereka.” Sebuah perusahaan dapat memblok situs spesifik seperti Breitbart News dari belanja iklannya. Atau perusahaan bisa juga memilih “daftar putih” dari situs yang sejalan dengan nilai-nilai mereka.”

Tapi untuk melakukan itu, perusahaan-perusahaan harus melalui situs yang didesain untuk mengirimkan dengtan tepat apa yang mereka mau — audiens sebanyak mungkin dengan biaya sekecil mungkin. Pada November, reporter NPR mewawancarai Jestin Coler soal kerajaan berita-palsunya. Tuan Coler dan timnya membuat situs mereka terlihat seperti koran lokal dan mereka menulis headline fantastis dan cerita bohong yang mengundang banyak pembaca. Walau berita itu palsu, iklannya tidaklah palsu. Tuan Coler tidak memberitahu reporter berapa tepatnya penghasilan iklan yang ia dapatkan, tapi ia estimasikan penghasilan iklannya sekitar USD 10.000 (130 juta rupiah) dan USD 30.000 (390 juta rupiah) per bulan.

6348cdcea77dec03dfa96b08da32c535
Jestin Coler, bos besar website Hoax di Amerika

“Pengusaha” semacam itu punya pengaruh luar biasa dalam ranah politik kita. Buzzfeed News melaporkan bahwa selama tiga bulan pemilu, berita-berita hoax telah mengalahkan berita nyata di sosial media. Ini karena orang-orang secara antusias menyebarkan headline pro Trump yang disajikan dengan umpan klik dalam dunia aneh iklan online, berita palsu bisa lebih menguntungkan dari yang asli.

Ezra Englebardt, seorang strategist periklanan, bergabung dengan kampanye Sleeping Giant karena ia percaya akun tersebut menciptakan transparansi yang sangat dibutuhkan dalam dunia iklan online. Ketika banyak orang berbagi foto di iklan yang mereka lihat di layar mereka, di situ bisa dilihat kemana uang iklan pergi, katanya.

Namun, kenyataan pasca-kebenaran membuat semakin sulit untuk mengukur skup masalahnya. Kepala Redaksi Breitbart mengatakan pada Bloomberg bahwa walaupun sudah di-‘ban’, perusahaanya “terus berkembang secara pesat.” Namun, publik komunikasi twitter dan akun berita membuktikan bahwa para pengiklan telah meninggalkan situs tersebut.

Lebih penting lagi, screenshot aktivis memaksa perusahaan untuk berpihak. Setelah tekanan dari konsumen, perusahaan Kellog’s, misalnya, jadi salah satu merk besar yang mengumumkan bahwa ia akan menarik iklannya dari Breitbart News. Sebagai balasannya, Breitbart mengajak boikot dan merk sereal tersebut mendapatkan reaksi keras di media sosial. Di saat yang sama, Kellog’s juga mendapatkan banyak pemberitaan baik karena telah mengambil stance politik; di awal Desember, banyak konsumen mengumumkan bahwa mereka akan menghadiahi perusahaan tersebut dengan membeli semua jenis sup Kellog untuk memberi makan fakir miskin.

Sekarang, melawan rasisme bisa membuat  beberapa pemain inti di Gedung Putih marah, termasuk presiden terpilih, Donald J. Trump, yang mengangkat mantan editor Breitbart sebagai penasihat seniornya.

Saya berharap bahwa perusahaan-perusahaan lain mau menggaungkan pemutusan hubungan mereka dengan Breitbart. Nampaknya mudah untuk P.R. korporasi untuk tahu dan menjauh dari situs-situs rasis yang menulis–“setiap pohon, atap, pagar dan tiang di Selatan Amerika harus mengibarkan bendera konfederasi.”

Tapi ketika saya menghampiri beberapa organisasi yang sepertinya telah bergabung dengan pengasingan Breitbart, mereka tidak mau bicara tentang itu. Sebuah bank dan grup nonprofit tidak merespon pertanyaan saya. Dua perusahaan — 3M dan Zappos — menolak untuk bicara soal itu. Seorang juru bicara dari Patagonia mengatakan bahwa perusahaannya tidak beriklan di situs supremasis — tapi ia tidak mau berkomentar tentang screenshot yang aktivis kirimkan padanya di awal Desember, yang meperlihatkan logo perusahaanya di laman Facebook Breitbart. Warby Parker adalah pengecualian; seorang perwakilan perusahaan tersebut menunjukkan pada saya sebuah pernyataan terimakasih pada seorang aktivis Twitter karena menginspirasi perusahaan itu untuk tidak beriklan di Breitbart.

Dengan perilaku beberapa perusahaan ini, Anda bisa mendeteksi bagaimana norma-norma kita telah bergeser. Dulu, tidak ada akibat yang besar ketika melawan slogan-slogan Neo Nazi secara terbuka. Sekarang, melawan rasisme bisa membuat beberapa pemain inti di Gedung Putih marah, termasuk presiden terpilih, Donald J. Trump, yang mengangkat mantan editor Breitbart sebagai penasihat seniornya. Tuan Trump beberapa waktu lalu membuktikan kerusakan yang bisa ia lakukan pada sebuah perusahaan, dengan mengkritik Locheed Martin di Twitter; setelah itu, saham perusahaan tersebut terjun bebas.

trump-article-header

…bisnis-bisnis sebenarnya mengambil untung dari keberagaman

Namun, gerakan konsumen baru telah terbit, dan para aktivis percaya bahwa ketika surat suara gagal, dompet bisa berkuasa. Perjuangan ini lebih besar daripada sekadar iklan di Breitbart News — ini tentang menggunakan korporasi sebagai tameng untuk melindungi orang-orang yang rawan di-bully dan jadi korban kejahatan kebencian.

Nicholas Reville, anggota dewan di Participatory Culture Foundation, yang bekerja sama dengan Sleeping Giants, menunjukkan bahwa bisnis-bisnis sebenarnya mengambil untung dari keberagaman: “Anda harus menjadi inklusif jika Anda ingin menjual kepada pembeli yang lebih luas.” Dan ia pun menunjukkan aktivisme konsumen bisa menjadi efektif karena banyak orang merasakan merka tidak punya cara lain untuk mengekspresikan ketidaksukaan mereka pada nilai-nilai Trump-ian.

Pencetus Sleeping Giant setuju pada hal ini. “Menakutkan untuk mengatakan ini, tapi mungkin perusahaan-perushaan akan punya standaa moral sekarang,” katanya. Ia menambahkan bahwa banyak perusahaan mendukung kebijakan (paling tidak di atas kertas) yang melarang bully rasisme dan intimidasi seksual. Bahkan jika Presiden Trump menghilangkan aturan ini, korporasi mungkin akan tetap berusaha menerapkannya. “Kita semua melihat bahwa buku kepegawaian memiliki kode etik perilaku,” katanya. “Mungkin di situlah kita harus mulai bersandar sekarang.”